Rebranding-ul este un proces de a oferi un nou aspect unei companii, organizații, produse sau locuri. Există o serie de circumstanțe care determină mulți oameni să dorească să schimbe brandul, iar o mare varietate de opțiuni sunt disponibile pentru directorii de marketing care doresc să desfășoare o campanie de rebranding. La fel ca un Phoenix care se ridică din mormânt, instituția, orașul sau produsul dvs. se pot ridica mai puternic ca niciodată.
Etapa
Partea 1 din 2: A face nou vechiul din nou (Rebranding pentru produse, companii sau instituții)
Pasul 1. Determinați de ce efortul de rebranding este necesar
Există multe motive pentru care ați putea lua în considerare schimbarea brandului produsului sau companiei dvs. Cu toate acestea, identificarea motivelor specifice pentru care doriți să schimbați marca este importantă pentru a dezvolta cel mai bun plan de lucru pentru marca dvs. De exemplu, faceți:
- Încerci să interesezi un nou demografic?
- Încercați să remediați o imagine negativă? Dacă compania dvs. a ieșit recent din faliment, un scandal corporativ sau a înregistrat o scădere a valorii acțiunilor, rebrandingul poate contribui la crearea unei imagini mai pozitive a companiei.
- Încercați să vă separați compania de concurenți?
- Reevaluați valorile instituției dvs.?
Pasul 2. Elaborați un plan pentru rebranding
După identificarea motivelor pentru rebranding, trebuie să creați un plan de lucru care să descrie cum să atingeți ținta. Includeți costurile shadow și termenele care marchează ținte importante. Eforturile de rebranding pot urma una sau mai multe căi, inclusiv dezvoltarea:
- Sigle noi. Schimbarea siglei poate entuziasma oamenii să afle mai multe despre ce înseamnă rebranding-ul.
- Moto nouă. În 2007, motto-ul lui Wal-Mart, și anume „Întotdeauna prețuri mici” a fost înlocuit cu „Economisiți bani. LiveBetter”. Noua motocicletă sugerează o actualizare a stilului de viață pentru clienți, în timp ce motocicleta anterioară impresionează doar prețul scăzut (adesea asociat cu o calitate scăzută).
- Nume nou. Aceasta este o strategie excelentă de rebranding atunci când compania este împovărată cu legături negative, cum ar fi reputația de lungă durată a companiei de tutun a lui Phillip Morris. În 2003, compania și-a schimbat numele în Altria.
- Imagine și reputație. Urmăriți cum UPS a trecut de la un serviciu plictisitor de livrare a poștei la un serviciu personal de livrare.
- Ambalaj nou. Fii atent cu asta. Se știe că Tropicana a pierdut 50 de milioane de dolari când a introdus noul ambalaj cu suc de portocale în 2009. Au revenit la ambalajul original mai puțin de o lună mai târziu.
- Produs nou. McDonald's, de exemplu, a trecut de la a servi mese gata grase la a fi mai sănătos la începutul secolului 21.
- Rebrandingul poate lua forma unor modificări minore (schimbarea fontului logo-ului) sau a unei revizii complete (dezvoltând fiecare dintre noile elemente menționate mai sus).
- Obiectele rebranding-ului sunt adesea corelate. Cu alte cuvinte, schimbarea siglei și a ambalajului dvs. va avea cu siguranță un impact asupra modului în care oamenii vă percep produsul, instituția sau compania.
Pasul 3. Implică părțile interesate cheie din companie
Este important să aveți sprijinul tuturor celor care vor fi afectați de un efort de rebranding înainte de a fi implementat. Practic, există două tipuri de părți interesate de luat în considerare atunci când desfășoară o campanie de rebranding:
- Oamenii din instituții. Aceasta include personal, manageri, membri ai consiliului de administrație, furnizori și agenții partenere. Toți sunt oameni care lucrează pentru companie, direct sau indirect. Persoanele din cadrul instituției sunt cele care vor beneficia cel mai mult sau vor suferi pierderi în funcție de succesul efortului de rebranding. Fă-i să se simtă implicați în procesul de rebranding.
- Oameni din afara instituției. Aceștia sunt oamenii ale căror inimi și minți trebuie să le atingeți pe o piață competitivă. În funcție de instituție sau produs, poate fi necesar să vă consultați cu clienții, donatorii sau acționarii. Eforturile de rebranding trebuie să se desfășoare în conformitate cu dorințele și dorințele lor pentru a rămâne (sau a se transforma în) cumpărători fideli ai produsului sau serviciului dvs.
- Măsurarea sprijinului părților interesate din companie se poate face folosind sondaje sau focus grupuri (focus grupuri). Divizia de marketing trebuie să colecteze feedback cu privire la anumite produse și servicii.
Pasul 4. Promovează-ți viziunea
Nu surprindeți publicul sau personalul cu un aspect nou sau o schimbare bruscă a concentrării instituționale. Rebrandingul trebuie să fie un efort colaborativ și deschis și trebuie comunicat tuturor celor implicați înainte de implementare.
Gândiți-vă fără limite atunci când lansați detaliile efortului dvs. de rebranding. Când cea mai bună cafea din Seattle și-a revigorat imaginea în 2010, au postat videoclipuri distractive pe internet în loc să folosească declarații de presă plictisitoare
Pasul 5. Efectuați o schimbare de branding
Schimbați marca cu sigle, produse și o serie de lucruri noi conform unui plan prestabilit. Actualizați-vă cărțile de vizită, hârtia cu antet, site-ul web și profilurile de social media, după cum este necesar. Construiește-ți noul brand într-un nume cu care te poți mândri.
- Trimiteți modificări la documentele de încorporare la biroul secretariatului de stat din zona dvs. Vor exista multe costuri asociate acestei schimbări.
- O nouă lansare a mărcii poate include unul sau o serie de evenimente majore cu o largă publicitate care prezintă noua imagine, nume și linie de produse în fața clienților loiali și potențiali.
- Nu vă fie teamă să anulați încercările de rebranding. Uneori, chiar și cele mai bune cercetări de marketing nu reușesc să detecteze opiniile consumatorilor generali. De exemplu, când Gap și-a reproiectat sigla în 2010, strigătele publice au fost dure și directe. Compania și-a schimbat logo-ul după doar 6 zile. Admiterea greșelilor înseamnă forță și demonstrează că instituția dvs. are grijă de vocea consumatorilor.
Partea 2 din 2: Remodelarea locului
Pasul 1. Determinați de ce efortul de rebranding este necesar
La fel ca rebrandingul unui produs sau entitate juridică, acesta este un prim pas important. Cu toate acestea, multe motive pentru rebranding un oraș, regiune sau cartier sunt foarte diferite de motivele pentru rebranding o companie. Înainte de rebranding, întrebați dacă efortul de rebranding este în primul rând:
- Economică, motivată de nevoia de a introduce noi locuri de muncă sau de a combate șomajul?
- Politic, face parte din impulsul de a obține subvenții pentru dezvoltare sau de a îmbunătăți o imagine negativă? Astfel de campanii de rebranding pot aduce beneficii orașelor cunoscute pentru criminalitate sau gestionare defectuoasă.
- Mediul, destinat să atragă investiții în infrastructură și să îmbunătățească planificarea urbană?
- Social, declanșat de dorința de a reduce sărăcia și de a îmbunătăți calitatea vieții.
- Competitiv, menit să vă distingă regiunea de celelalte. Orașele și experiențele turistice ale „McDonaldizării” moderne au inspirat multe orașe să schimbe brandul și alte linii unice.
- Rebranding-ul la fața locului poate îndeplini mai multe scopuri. De exemplu, stabilirea unei zone de centură verde în jurul sau de-a lungul unui spațiu al orașului este un exemplu de efort de rebranding social și de mediu.
Pasul 2. Elaborați un plan pentru rebranding
Faceți o investigație inițială a unor zone similare care s-au rebrandizat cu succes și folosiți această experiență pentru a face brainstorming cu privire la modul în care orașul sau regiunea dvs. ar putea fi rebranded.
-
Remodelarea spațială se realizează în două moduri principale: remodelarea unei imagini și reamenajarea acesteia.
- Remodelarea imaginii înseamnă accentuarea caracterului distinctiv existent sau restabilirea caracterului distinctiv pierdut pentru a forma un brand puternic. Orașul tău sau a fost un centru cultural sau istoric? Centru de artă? Orașul modei?
- Întinerirea înseamnă îndepărtarea părților deteriorate sau murdare și / sau crearea de noi dezvoltări sub formă de reședințe, vitrine sau spații verzi, cum ar fi parcuri și trasee de mers pe jos.
- Realizați că spațiile urbane, suburbane și rurale vor avea propriile provocări și oportunități în implementarea rebrandingului. Rebrandingul spațiului urban ar putea funcționa bine în cadrul schemelor de gentrificare sau conservare, în timp ce introducerea ca centru turistic de patrimoniu ar putea beneficia de rebrandingul spațiului rural.
Pasul 3. Includeți părțile interesate cheie din companie
Rebrandingul urban va necesita sprijin din partea membrilor comunității, a oficialilor guvernamentali și a întreprinderilor.
- Rezidenții pot fi cei mai buni reprezentanți ai tăi. Ascultați-le nevoile și consultați-le înainte de a finaliza orice propunere de rebranding.
- De asemenea, asigurați-vă că contactați companiile, dar nu le lăsați să domine procesul de rebranding. Dacă amenință să părăsească teritoriul, anunțați publicul și jurnaliștii.
- Guvernele au adesea ultimul cuvânt în modul în care se desfășoară eforturile de rebranding. Amintiți-vă însă: sunt aleși și au o responsabilitate față de public.
- Subliniați că procesul de rebranding trebuie să promoveze mândria orașului și să ajute toate părțile interesate să se simtă conectate la locul pe care îl consideră acasă.
- Folosiți sondaje de opinie, crowdsourcing și sondaje pentru a obține o perspectivă asupra a ceea ce își doresc părțile interesate dintr-un oraș sau regiune rebranded.
Pasul 4. Promovați eforturile de rebranding
Asigurați-vă că divizia de marketing primește comunicări regulate de la liderul proiectului de rebranding. Materialele promoționale care sărbătoresc procesul de rebranding ar trebui să profite de:
- DVD
- Broşură
- Poster
- Anunțuri radio, tipărite și TV
- Carte
- Site-uri web și rețele sociale
- Biroul de turism
- Sloganul orașului
- sigla orașului
Pasul 5. Executați planul
Continuați să primiți feedback de la părțile interesate și noii veniți care sunt interesați de rezultatele rebrandingului dvs. Tratați orașul, regiunea sau districtul dvs. ca pe un produs care trebuie construit, promovat și îmbunătățit în mod constant.
Rămâneți concentrat pe viziunea prezentată în planul dvs. inițial, dar faceți ajustări după cum este necesar
sfaturi
Amintiți-vă că, în cele din urmă, calitatea produsului sau serviciului dvs. - nu logo-ul sau sloganul dvs. - va face ca marca dvs. să fie excelentă
Avertizare
- Unii consumatori și oameni din cadrul instituției vor rezista eforturilor de rebranding, deoarece imaginea sau ambalajul noului produs reprezintă necunoscutul. Elaborați un plan pentru depășirea rezistenței, explicând modul în care serviciul sau produsul care a trecut prin procesul de rebranding este mai bun decât înainte.
- Rebrandingul urban are potențialul de a împărți comunitățile existente pe măsură ce se creează noi. Încercați să anticipați și să evitați acest lucru ori de câte ori este posibil.
- Rebrandingul urban este mult mai dificil decât rebrandingul companiei sau al produselor.
